Reichen Instagram und Google-Profil? Wann Betriebe eine Website brauchen – und wann nicht

Von Nils Ehrenfried · 25. August 2026 · 6 Min. Lesezeit

Kurzantwort: Instagram und ein Google-Unternehmensprofil reichen, solange Ihr Geschäft vollständig über Laufkundschaft, Empfehlungen oder eine Plattform läuft und Sie nicht wachsen wollen. Sobald Interessenten Sie vor der Entscheidung prüfen – und das tun sie bei Google und zunehmend per KI –, wird die Website zum Ort, an dem Vertrauen entsteht oder verloren geht.

„Meine Kunden kommen über Instagram und Empfehlungen – wozu brauche ich da noch eine Website?"

Die Frage ist berechtigt – und „Jeder braucht eine Website!" ist keine Antwort darauf, sondern ein Verkaufssatz. Fangen wir deshalb da an, wo die Antwort tatsächlich lautet: Sie brauchen keine.

Drei Fälle, in denen Sie (vorerst) keine Website brauchen

1. Ihre Kapazität ist voll – und soll es bleiben. Der Friseursalon mit monatelanger Warteliste, die Werkstatt, die Stammkunden abweisen muss: Wer nicht wachsen will und dessen Kundenstamm sich selbst erneuert, hat kein Sichtbarkeitsproblem. (Eine Einschränkung dazu am Ende.)

2. Ihr Geschäft hängt an drei Großkunden. Wer als Zulieferer oder Dienstleister von wenigen, langjährigen Geschäftsbeziehungen lebt, gewinnt Neugeschäft über Netzwerk und Ruf – eine Website ist dort Visitenkarte, kein Motor.

3. Sie verkaufen ausschließlich über eine Plattform – bewusst. Wer sein gesamtes Geschäft über einen Marktplatz abwickelt und dessen Gebühren und Regeln als Preis dafür akzeptiert, kann die eigene Website aufschieben. Er sollte nur wissen, dass er auf gemietetem Land baut.

Wenn Sie sich in einem dieser Fälle wiederfinden: Sparen Sie sich das Geld – ehrlich. Für alle anderen kommt jetzt der Teil, der in der Instagram-Euphorie gern übersehen wird.

Der Moment, in dem es kippt: die Prüfung vor der Entscheidung

Beobachten Sie Ihr eigenes Verhalten: Ein Bekannter empfiehlt Ihnen einen Handwerker. Was tun Sie als Nächstes? Sie geben den Namen bei Google ein.

Genau das tun Ihre Kunden auch – nach der Instagram-Entdeckung, nach der Empfehlung, nach dem Fund auf dem Portal. Die Suche nach dem Firmennamen ist der stille Prüfschritt vor fast jeder Kontaktaufnahme, und je größer der Auftrag, desto gründlicher fällt er aus: Bei der Küche für 25.000 €, der Bestattung, der Behandlungsserie will man wissen, mit wem man es zu tun hat. Was bei dieser Prüfung erscheint – eine gepflegte Website mit Team, Leistungen und Antworten oder ein verwaistes Profil von 2021 –, entscheidet mit, ob aus der Empfehlung ein Auftrag wird.

Dazu kommt der neue Prüfer: Fast jeder zweite Konsument holt sich lokale Empfehlungen inzwischen auch von einem KI-Assistenten – 45 % laut einer aktuellen Analyse zur lokalen KI-Sichtbarkeit. Und KI-Systeme bauen ihre Antworten aus Quellen, die sie lesen und zitieren können – Verzeichniseinträge, Bewertungen und vor allem: Websites mit klaren Inhalten. Instagram-Profile sind für diese Systeme weitgehend stumm; aus einem Reel kann ChatGPT keine Empfehlung bauen. Wer nur auf Social Media existiert, existiert in der KI-Antwort meist gar nicht. (Der ChatGPT-Selbsttest zeigt es in fünf Minuten.)

Was Instagram gut kann – und was strukturell nicht

Damit kein falscher Eindruck entsteht: Für viele Betriebe ist Instagram ein hervorragender Kanal – als Schaufenster für Handwerk und Ergebnisse, für Nähe zur Stammkundschaft, für Sichtbarkeit bei Jüngeren. Wir raten niemandem davon ab. Aber der Kanal hat strukturelle Grenzen, die mit Fleiß nicht verschwinden:

Niemand sucht dort mit Bedarf. Die Suche „Kfz-Werkstatt [Stadt] Bremsen" findet auf Instagram nicht statt – sie findet bei Google statt und landet zunehmend in KI-Antworten. Instagram erreicht Menschen, die gerade nichts kaufen wollen; die Website empfängt Menschen, die genau jetzt einen Anbieter suchen.
Inhalte verfallen. Der Beitrag von letzter Woche ist praktisch unauffindbar. Auf einer Website beantwortet die einmal geschriebene Seite „Kosten und Ablauf" jahrelang jede Anfrage – und arbeitet damit dauerhaft für Sie.
Die Regeln macht die Plattform. Reichweite hängt am Algorithmus, das Konto kann eingeschränkt oder gesperrt werden, und ein Umzug ist unmöglich. Ihr Profil ist gemietet; Ihre Website läuft unter Ihrer eigenen Domain.

Und das Google-Unternehmensprofil allein?

Das Profil ist Pflicht – kostenlos, mächtig, für lokale Suchen oft der erste Kontakt (unser Leitfaden dazu). Aber allein bleibt es eine halbe Antwort: Es zeigt, dass es Sie gibt, aber kaum, warum man Ihnen vertrauen soll. Für die Fragen, die vor größeren Entscheidungen stehen – Wie arbeiten Sie? Was kostet es ungefähr? Wer sind die Menschen dahinter? –, verweist das Profil auf … Ihre Website. Fehlt die, endet die Prüfung im Leeren, und auch Google und KI-Systemen fehlt die Quelle, aus der sie Substanz über Ihren Betrieb ziehen könnten.

Die Arbeitsteilung, die in der Praxis funktioniert, ist deshalb keine Entweder-oder-Frage: Instagram macht bekannt. Das Google-Profil macht auffindbar. Die Website beantwortet und überzeugt – Menschen wie Maschinen. Die ersten beiden haben die meisten Betriebe inzwischen. Das dritte Glied ist das, woran Empfehlungen heute am häufigsten still scheitern.

Ein Nachtrag zu „Wir sind doch ausgebucht"

Volle Auslastung ist eine Momentaufnahme. Wettbewerber, Demografie und Suchverhalten verschieben sich schleichend – und Sichtbarkeit lässt sich nicht kurzfristig nachkaufen, wenn die Warteliste dünner wird. Sie ist ein Bestand, der über Monate aufgebaut wird. Wer sie erst aufbaut, wenn er sie braucht, ist zwei Jahre zu spät.

Häufige Fragen

Braucht man 2026 wirklich noch eine Website? Wenn Neukunden Sie vor der Kontaktaufnahme prüfen sollen können – ja. Die Website ist der einzige digitale Ort unter Ihrer eigenen Adresse, der Fragen dauerhaft beantwortet und den Google und KI-Systeme als Quelle über Ihren Betrieb heranziehen. Verzichtbar ist sie nur, wenn Ihr Geschäft ohne diese Prüfung funktioniert.

Reicht eine Facebook-Seite als Website-Ersatz? Nein – es gelten dieselben Grenzen wie bei Instagram: kaum Suchsichtbarkeit, verfallende Inhalte, Plattform-Abhängigkeit. Als zusätzlicher Kanal für Stammkundschaft und lokale Gruppen kann Facebook dagegen durchaus sinnvoll sein.

Ich bekomme meine Aufträge über ein Portal (MyHammer, ImmoScout & Co.) – wozu eine Website? Portale liefern Kontakte, aber auch dort gilt: Vor der Beauftragung wird der Name gegoogelt, besonders bei größeren Summen. Die Website verwandelt Portal-Kontakte in Aufträge – und ist zugleich der Weg, mittelfristig weniger von Portal-Gebühren abhängig zu sein.

Was kostet der Einstieg, wenn ich bisher nur Instagram habe? Im klassischen Projektmodell mehrere Tausend Euro vorab (alle Marktpreise im Überblick). Bei uns ist der komplette Auftritt Teil eines laufenden Service und innerhalb von 14 Tagen live; den Preis nennen wir Ihnen im schriftlichen Angebot nach dem kostenlosen Erstgespräch.

Muss ich dann trotzdem weiter auf Instagram posten? Wenn der Kanal für Sie funktioniert: unbedingt. Website und Social Media konkurrieren nicht – die Website fängt auf, was Instagram anstößt. Inhalte lassen sich zudem doppelt verwenden: Der Fachartikel auf der Website liefert den Stoff für die Posts – in unserem Service entsteht ein solcher Fachartikel pro Woche. Verlinken Sie ihn in Ihren Posts, dann führt jeder Post auf Ihre Website.

Quellen

Über den Autor: Nils Ehrenfried ist Gründer von The Presence. Er begann selbst auf der Agenturseite – mit Projekten u. a. für die TSG Hoffenheim und den Springer Verlag –, wechselte dann die Perspektive und baute ein Unternehmen mit rund 250 Mitarbeitenden auf, das er bis zum Exit führte. Heute, zurück auf der Dienstleistungsseite, kennt er beide Rollen: das Handwerk einer Agentur und den Alltag eines echten Betriebs, der Agenturen beauftragt.

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